Comme dans le monde des affaires, le marketing est devenu un élément essentiel du paysage politique. Principale stratégie utilisée pour influencer le comportement des consommateurs, le marketing est désormais utilisé pour influencer et guider les décisions de vote des citoyens. Par le biais du branding, les politiciens tentent de créer une image attrayante d’eux-mêmes et de leurs partis ou mouvements.
De nos jours, les hommes politiques ont différents canaux pour communiquer avec les militants. Désormais, en plus des journalistes à travers les médias classiques, ils ont des outils numériques avec lesquels, militants et citoyens les interpellent, commentent et critiquent leurs décisions et positions politiques. Dès lors, ces réseaux et médias sociaux numériques ont permis aux citoyens de mieux s’impliquer dans la vie démocratique de leur pays.
Communication et politique : rappel historique
La communication directe entre les candidats et l’électorat émerge durant la période allant de 1824 à 1840 lors des présidentielles américaines. Quant à l’instrumentalisation des technologies de la communication à des fins politiques et diplomatiques, elle situe vers la période 1914 et 1945, considérée comme ayant marqué la naissance de la propagande moderne. C’est une période durant laquelle les deux puissances technologiques de l’époque, à savoir le Royaume-Uni et les États-Unis, ont exploité leurs avantages dans les technologies pour mobiliser l’opinion publique. Ainsi, les Anglais coupent les câbles transatlantiques des Allemands, et les Américains mettent sur pied le Committee on Public Information visant à persuader la population de l’intérêt d’entrer en guerre pour appuyer leurs alliés. La nécessité de mobiliser l’opinion publique constitue aussi, pour Hitler, une forte motivation pour développer les technologies de communication (Gingras, 2018).
Communication politique
D’après Aldrin & Hubé (2017), Richard Perloff note qu’on peut définir la communication politique comme « le processus par lequel le langage et les symboles, employés par les leaders, les médias ou les citoyens, exercent des effets prévus ou imprévus sur les connaissances, les attitudes ou les comportements politiques des individus ou sur les résultats qui portent sur les politiques publiques d’une nation, d’un État ou d’un groupe social ». Pour les auteurs de « Encyclopedia of Political Communication », Lynda Lee Kaid et Christina Holtz-Bacha, « la communication politique comprend aussi le rôle de la communication dans le travail de gouvernement, c’est-à-dire les activités de communication qui visent à influencer le fonctionnement des organes exécutifs, législatifs et judiciaires, les partis politiques, les groupes d’intérêt, les comités d’action politique et les autres parties prenantes du processus politique ».
Marketing politique
Bongrand (1986), cité par Stenger (2012), nous donne une définition du marketing politique à la suite de la définition générique de P. Kotler et B. Dubois. De ce fait, le marketing politique est considéré comme un « ensemble de techniques ayant pour objectif de favoriser l’adéquation d’un candidat et de son électorat potentiel, de le faire connaître à un plus grand nombre d’électeurs et par chacun d’entre eux, de créer la différence avec les adversaires et, avec un minimum de moyens, d’optimiser le nombre de suffrages qu’il importe de gagner lors de la campagne pour remporter une élection ».
Comme nous pouvons le constater, dans un contexte pratique, c’est généralement lors des périodes électorales que les politiciens mettent en place des stratégies de marketing. Par conséquent, “il s’agit de gagner des voix : maximiser l’emploi des ressources imparties en recueillant un maximum de suffrages et/ou améliorer certains indicateurs de performance (image, notoriété…)”.
Il important de noter que la littérature scientifique nous indique que l’histoire du marketing politique commence aux États-Unis en 1952. Le 34e président des États-Unis, Dwight David Eisenhower, “militaire et homme d’État américain, membre du Parti républicain”, est le premier à se servir du marketing politique dans sa stratégie de campagne. A l’époque, sous la coordination du cabinet de relations publiques (BBDO) et de l’agence Ted Bates pour l’audiovisuel, il a utilisé divers outils de marketing avec une simplification du message en tant que « proposition de vente unique ». Par conséquent, c’est évident que le marketing digital en politique provient aussi de ce pays. D’après Barquissau & Schlenker (2017) qui citent Korjen (2011), c’est l’équipe de campagne de Bill Clinton qui a l’initiative d’utiliser le marketing digital en politique lors de la présidentielle américaine en 1992.
“La proposition d’un site Web pour le candidat était novatrice à l’époque où l’Internet comptait à peine une cinquantaine de sites au total. Le site était essentiellement destiné à la dissémination des informations produites par la presse traditionnelle. Dans un monde où il n’existait ni navigateur Web, ni moteur de recherche, ni utilisation de courriels, le projet a reçu peu d’attention du public en général.”
Par la suite, souligne Stromer-Galley (2014), nous assistons à une généralisation des efforts de marketing digital à l’ensemble de la classe politique durant la présidentielle de 1996. Quatre ans plus tard, en 2000, les candidats aux élections introduisent les pratiques désormais traditionnelles de stratégie digitale : la mobilisation des bénévoles, la gestion communautaire, le lobbying, la recherche de financement, l’organisation des meetings, et l’amplification des messages à travers les médias sociaux (Bimber et Davis, 2003). L’élection présidentielle américaine de 2008 a été aussi marquée par le marketing digital en politique à travers Barack Obama, une référence dans l’utilisation des médias sociaux pour la mobilisation des militants. Lors de la campagne présidentielle de 2008, les médias sociaux ont été au cœur de la stratégie de communication de celui qui est devenu le 44e président des États- Unis.
Marketing politique au Sénégal : cas de l’ex PASTEF
Il y a quelques années, certaines personnalités du pouvoir ont qualifié l’ex parti politique, les Patriotes africains du Sénégal pour le Travail, l’Ethique et la Fraternité (PASTEF), de parti des médias sociaux. En 2019, d’autres ont affirmé qu’Ousmane Sonko était le candidat des réseaux sociaux. À la surprise générale, lorsque les résultats ont été annoncés, Sonko est arrivé en troisième position. Un score remarquable pour un parti politique fondé juste cinq ans auparavant (2014) et qui participait à sa première élection présidentielle. L’ex PASTEF est l’un des partis qui compte le plus grand nombre de militants dans la diaspora. Pour le comprendre, il suffit d’observer leur capacité de mobilisation physique dans différents pays occidentaux. C’est aussi le parti qui a réussi des campagnes de levée de fonds en atteignant des centaines de millions. A titre d’exemple, les militants de la diaspora ont apporté une contribution de cinq cent millions FCFA pour la présidentielle de 2024. La force de ce parti réside, avant tout, dans sa manière d’utiliser les réseaux sociaux. Les militants ont réussi à constituer une réelle communauté en ligne sur les différents réseaux sociaux autour du “projet” que propose leur leader. Ils sont capables d’apporter des réponses, de se défendre, voire de riposter à chaque fois que Sonko est attaqué par ses adversaires. Ils fouillent sur la toile, trouvent des informations afin d’apporter des réponses avec des messages, des analyses, des montages vidéos… qui sont partagés, par la suite.
Sonko a révolutionné la manière dont les discours politiques sont prononcés au Sénégal. Quand il annonce un discours à diffuser sur ses comptes, ses partisans arrivent à créer une sorte d’événement sur la toile. Dès lors, les discours de Sonko sont toujours très médiatisés et suivis par des milliers de personnes en direct sur Facebook, YouTube… C’est ainsi qu’il communique et mobilise ses militants. De ce fait, ses partisans se retrouvent sur les réseaux sociaux pour discuter des discours, pour partager leurs impressions et pour se mobiliser pour la cause de ce qu’ils appellent “le projet”.
Présence digitale des candidats à la présidentielle de 2024
D’après les statistiques (Datareportal, 2024) plus de 3,71 millions de Sénégalais utilisent les réseaux sociaux, sur les 10,79 millions d’utilisateurs d’internet. La plupart de ces internautes s’informent et partagent divers contenus sur Facebook, Twitter, YouTube, TikTok… Par conséquent, depuis quelques années, les acteurs politiques ont investi ces réseaux sociaux numériques pour mieux communiquer et entretenir des liens avec des militants et la population. Dès lors, certains partis se sont organisés pour mettre en place des groupes de militants que nous pouvons dénommer des “militants du web”. Ces derniers sont les militants qui vont occuper des plateformes en ligne à travers la production de contenus, d’ analyses, de commentaires, réponses à des posts, de likes lors des lives…
Des médias de masse en passant par le cinéma, la communication politique s’est tournée vers les nouveaux canaux de diffusion de message que sont les médias sociaux. Désormais, les hommes politiques doivent s’appuyer sur des stratégies digitales pour étendre leur influence avec des contenus personnalisés, avec plus de transparence, plus de proximité avec les citoyens, futurs électeurs. Des plateformes comme Twitter, Facebook ou TikTok… sont propices pour, non seulement, la diffusion de messages mais la récolte de réactions diversifiées qui peuvent amplifier des émotions… Avec le web, les acteurs politiques arrivent à mobiliser et sensibiliser des milliers de militants en quelques minutes avec une diffusion de messages sous différents formats (vidéo, audio, texte). Ce qui leur permet de multiplier leurs moyens pour atteindre l’électorat. Internet est, actuellement, l’un des meilleurs outils pour fédérer une communauté autour d’un projet politique.
Sénégal- Liens des réseaux sociaux et nombre d’abonnés par candidat
Après quelques jours de campagne électorale pour l’élection présidentielle du 24 mars 2024 au Sénégal, nous avons observé la présence digitale des 19 candidats. Par conséquent, nous avons réuni, en détail, par ordre alphabétique, les liens et le nombre d’abonnés (à la date du 14 mars 2024) dans les réseaux sociaux que nous avons ciblés : Facebook, Instagram, X, TikTok, LinkedIn et YouTube . Ensuite , nous avons effectué un classement par ordre, selon le cumul d’abonnés pour chaque candidat. Nous précisons, qu’il ne s’agit pas d’une analyse des stratégies de communication digitale mais juste un état des lieux sur la présence digitale. A noter aussi, que le nombre d’abonnés augmente de jour en jour, surtout sur TikTok. Dès lors, en une journée, un candidat peut enregistrer des milliers d’abonnés.
Amadou Ba
Site web : www.amadouba.sn
Facebook : www.facebook.com/amadoubalof… – plus de plus de 174 000 followers.
X : twitter.com/amadou_ba_ – plus de 46 900 abonnés.
Instagram : www.instagram.com/amadouba_o… -plus de 3 200 followers.
TikTok : www.tiktok.com/@amadoubaofficiel – plus de 550 700 abonnés
LinkedIn : www.linkedin.com/in/amadou-b… –plus de 5 700 abonnés.
YouTube : www.youtube.com/@AmadouBA_of… – plus de 195 abonnés.
Total : plus de 780 695
Boubacar Camara
Site web : boubacarcamara.com (en construction).
Facebook : www.facebook.com/CamouBoubacar – plus de 87 000 followers
X : twitter.com/Boubacarcamou – plus de 27 300 abonnés.
Instagram : www.instagram.com/jengu_tv/ – plus de 60 followers.
LinkedIn : www.linkedin.com/in/boubacar… -plus de 7 000 abonnés.
YouTube : www.youtube.com/@boubacarcam… – plus de 2 900 abonnés.
TikTok : www.tiktok.com/@jengutabax – plus de 55 000 abonnés.
Total : plus de 179 260
Mamadou Lamine Diallo
Site web : tekkisenegal.org/
Facebook : www.facebook.com/mldtekki – plus de 66 000 followers.
X : twitter.com/Mld2024 -plus de 37 800 abonnés.
TikTok : www.tiktok.com/@mamadoulamin… – plus de 55 400 abonnés.
Instagram : www.instagram.com/mldtekki/ –plus de 120 followers.
Total : plus de 159 320
Aliou Mamadou Dia
Site web : parti-pur.com
Facebook : www.facebook.com/Amd2024 –plus de 21 000 followers.
X : twitter.com/aliouMdia –plus de 6 300.
TikTok : www.tiktok.com/@alioumamadou… – plus de 8700 abonnés.
Instagram : www.instagram.com/aliou_mama… -plus de 3 400 followers.
LinkedIn : www.linkedin.com/in/aliou-ma… -plus de 2 300 abonnés.
YouTube : www.youtube.com/@PartiPUR -plus de 18 400.
Total : plus de 58 600
El Hadji Mamadou Diao
Site web : mameboyediaopresident.com
Facebook : www.facebook.com/PageMameboyeDiao -plus de 80 000 followers.
X : twitter.com/Mameboyediao -plus de 7 600 abonnés.
TikTok : www.tiktok.com/@mameboyediao -plus de 126 200 abonnés.
Pas un compte officiel trouvé sur Instagram. Sur LinkedIn, nous avons retrouvé un compte de 157 abonnés qui n’a aucune activité.
Total : plus de 213 800
Cheikh Tidiane Dieye
Site web : pas encore trouvé
Facebook : www.facebook.com/Cheikhtdieye -plus de 122 000 followers.
X:twitter.com/cheikhtdieye -plus de 9 800 abonnés.
Instagram : www.instagram.com/drcheikhti… -plus de 150 followers.
Concernant LinkedIn, YouTube et TikTok, nous n’avons pas trouvé un compte officiel.
Total : plus de 131 900
Mouhamed Boun Abdallah Dionne
Site Web : dionne-2024.sn/
Facebook : www.facebook.com/mahammedbdionne -plus de 5 400 followers.
Instagram : www.instagram.com/mahammedbd… -plus de 87 followers.
Tiktok : tiktok.com/@mahammedbdionne -plus de 549 abonnés.
X : twitter.com/mahammedbdionne -plus de 4 100 abonnés.
YouTube : www.youtube.com/@MahammedBdionne -plus de 10 abonnés.
Sur LinkedIn, pas compte officiel trouvé.
Total : plus de 10 120
Déthié Fall
Site Web : Pas de site web trouvé
Facebook : www.facebook.com/Dethiefallsn -plus de 81 000 followers.
X : twitter.com/Dethiefallsn -plus de 2 600 abonnés.
Instagram : www.instagram.com/dethiefall… –plus de 950 followers
TikTok. pas de compte officiel. Néanmoins, vous pouvez suivre les activités de Déthié Fall à travers des comptes de militants. Par conséquent, nous avons identifié celui de “Rama bou Déthié Fall” https://www.tiktok.com/@remalofficiel avec plus de 104 000 followers actuellement. Nous n’avons pas trouvé son compte sur LinkedIn ni sur YouTube
Total : plus de 84 550
Pape Djibril Fall
Site Web : Pas encore trouvé.
Facebook : www.facebook.com/papadjibril… -plus de 227 000 followers.
X : twitter.com/papadjibrilfal3 ?lang=fr -plus de 38 700 abonnés.
Instagram : www.instagram.com/papa_djibr… –plus de 198 000 followers.
YouTube : www.youtube.com/@PAPE-DJIBRI… -plus de 80 abonnés.
Sur TikTok, deux comptes ont attiré notre attention. Celui de pdf.lespoir5 avec 15 800 abonnés. Par contre nous ne pouvons pas affirmer qu’il est le compte officiel du candidat. Il y a aussi celui de gora_diop_serviteur avec plus de 132 000 abonnés .
Total : plus de 464 700
Bassirou Diomaye Faye
Site web : Pastef.Org/
Facebook : www.facebook.com/BDFofficiel –plus de 141 000 abonnés.
X : twitter.com/DiomayeFaye -plus de 23 000 abonnés.
Site Diomaye President : diomayepresident.org/
LinkedIn : www.linkedin.com/in/bassirou… –plus de 950 abonnés.
Nous n’avons pas trouvé un compte officiel du candidat sur TikTok et YouTube.
Total : plus de 164 950
Par contre, il est important de noter que Diomaye Faye représente l’opposant politique le plus célèbre du pays, Ousmane Sonko. Dès lors, il a toute une machine de com. digitale derrière lui. Il bénéficie de tous les outils de Sonko.
Elhadji Malick Gakou
Site web : www.grandparti.com/ (Offline)
Facebook : www.facebook.com/MalickGakou… -plus de 104 000 followers.
X : twitter.com/E_M_Gakou -plus de 4 100 abonnés.
YouTube : www.youtube.com/@elhadjimali… -plus de 770 abonnés.
Une chaîne présentée, comme le compte officiel du Grand Parti, mais qui n’a pas effectué de publication depuis quatre ans.
Pas un compte officiel sur TikTok, ni un compte de militant qui relate ses activités.
Total : plus de 108 870
Serigne Mboup
Site web : serignemboup.sn/
Facebook : www.facebook.com/se.mboup -plus de 45 000 followers.
X:twitter.com/SerigneMboupPR -plus de 80 abonnés.
Instagram : www.instagram.com/serignembouppr -plus de 2 500 followers.
LinkedIn : www.linkedin.com/in/serigne-… -plus de 150 abonnés.
TikTok : www.tiktok.com/@serignemboup… -plus de 19 700 abonnés.
Total : plus de 67 430
Aly Ngouille Ndiaye
Site web : alyngouille2024.com/ (en construction). Dans ses publications, il utilise http://alyngouille.sn/, même si le site n’est pas fonctionnel.
Facebook : www.facebook.com/alyngouille -plus de 218 000 followers.
X : twitter.com/Aly_Ngouille -plus de 106 400 abonnés.
YouTube : www.youtube.com/@alyngouille… -plus de 620 abonnés.
Sur TikTok, nous n’avons pas trouvé de compte officiel, ni un compte d’un militant qui diffuse des informations sur le candidat.
Total : plus de 325 020
Daouda Ndiaye
Site Web : www.daoudandiaye24.com/
Facebook : www.facebook.com/daouda.ndia… -plus de 167 000 followers.
X : twitter.com/daouda_ndiaye_ -plus de 6 600 abonnés.
Instagram :www.instagram.com/pr.daouda…. -plus de 2 900 abonnés.
LinkedIn : www.linkedin.com/in/pr-daoud… -plus de 9 100 abonnés.
YouTube : www.youtube.com/@ACTIONSTV1 -plus de 1 400.
TikTok : www.tiktok.com/@president.da… –1 084 abonnés.
Total : plus de 188 084
Anta Babacar Ngom
Site Web : arc2024.sn/(Toujours en construction depuis notre première visite il y a de cela trois mois.)
Facebook : www.facebook.com/profile.php… -plus de 6 700 followers.
X : twitter.com/Antababacar -plus de 6 200 abonnés.
Instagram : www.instagram.com/anta.babacar/ -plus de 65 300 followers.
LinkedIn : www.linkedin.com/in/anta-bab… -plus de 53 800 abonnés.
YouTube : www.youtube.com/@AntaBabacar -plus de 30 400 abonnés.
Total : plus de 162 400
Sur TikTok, il y a plusieurs compte sous le nom du candidat, par conséquent, nous ne pouvons pas identifier lequel est celui qui est officiel. Cependant, nous avons identifié un compte Anta Babacar Lañ Bëgg, avec plus de 136 000 abonnés qui couvre les sorties de la candidate Anta Babacar Ngom.
Khalifa Ababacar Sall
Site web : www.khalifa2024.org/
Facebook : www.facebook.com/khalifasn -plus de 116 000 followers.
Instagram :www.instagram.com/khalifasall_ –plus de 3 100 followers.
X : twitter.com/kas_sall -plus de 397 000 abonnés.
TikTok : www.tiktok.com/@aveckhalifa -plus de 52 400 abonnés.
YouTube : www.youtube.com/@taxawusenegaltv -plus de 3 100 abonnés.
Total : plus de 571 600
Thierno Alassane SALL
Site Web : republiquedesvaleurs.com/
Facebook :www.facebook.com/ThiernoAS -plus de 89 000 followers.
X : twitter.com/TasOfficiel -plus de 33 800 abonnés.
LinkedIn : www.linkedin.com/in/thierno-… -plus de 10 900 abonnés.
Instagram : www.instagram.com/tas_officiel/ -plus de 3 300 followers.
Nous avons noté un compte sans pouvoir déterminer qu’il est officiel, TikTok, avec plus de 15 100 abonnés.
Total : plus de 137 000
Idrissa Seck
Site Web : www.idypresident.com (Offline)
Facebook : www.facebook.com/idrissaseck… -plus de 104 000 followers.
Publications rares , trois derniers posts : 1 er mars, 29 février et 15 février
Instagram : www.instagram.com/idrissa_se… -plus de 780 followers.
YouTube : www.youtube.com/@Idrissaseck59 -plus de 300 abonnés.
X : twitter.com/IdrissaSeck_sn -plus de 61 200 abonnés.
Trois derniers posts : 11 mars, 22 février et 16 janvier, tous, de 2023.
LinkedIn : www.linkedin.com/in/idrissa-… -plus de 550 abonnés.
Pas un compte officiel ou d’un militant qui relate les activités d’Idrissa Seck sur TikTok.
Total : plus de 166 830
Habib SY
Facebook : www.facebook.com/habibsy.officiel -plus de 50 000 followers.
X : twitter.com/habibsyofficiel ?s=21 -plus de 3 200 abonnés.
Instagram : www.instagram.com/habibsy_of… -plus de 15 200 followers.
LinkedIn : www.linkedin.com/in/habib-sy… -plus de 1300 abonnés.
TikTok : www.tiktok.com/@habibsyofficiel
Total : plus de 363 300
Cumul d’abonnés sur les réseaux sociaux : Facebook, Instagram, X, TikTok, YouTube, LinkedIn
En classement, nous aurons :
Amadou BA : plus de 780 695 Khalifa Ababacar Sall : plus de 571 600 Pape Djibril Fall : plus de 464 700 Habi Sy : plus de 363 300 Aly Ngouille Ndiaye : plus de 325 020 El Hadji Mamadou Diao : plus de 213 800 Daouada Ndiaye : plus de 188 084 Boubacar Camara : plus de 179 260 Idrissa Seck : plus de 166 830 Bassirou Diomaye Faye : plus de 164 950 Anta Babacar Ngom : plus de 162 400 Mamadou Lamine Diallo : plus de 159 320 Thierno Alassane Sall : plus de 137 000 Cheikh Tidiane Dièye : plus de 131 900 El Hadji Malick Gakou : plus de 108 870 Déthié Fall : plus de 84 550 Serigne Mboup : plus de 67 430 Aliou Mamadou Dia : plus de 58 600 Mouhamed Boun Abdallah Dionne : plus de 10 120
(Source : Social Net Link, 16 mars 2024)
